El títol del llibre rendeix homenatge a la influent obra d’Adam Smith La riquesa de les nacions, de 1776. Trobem una referència semblant a una gran obra del passat en el títol de Michael Hutter, que és una evocació irònica de The joyless economy [“L’economia sense alegria”, traduïda al castellà com Frustraciones de la riqueza. La satisfacción humana y la insatisfacción del consumidor], de Tibor Scitovsky, publicada el 1976. Però mentre que el llibre de Scitovsky dibuixava una imatge ombrívola d’una població massa estúpida per dedicar les quantitats creixents de temps lliure a gaudir de l’art, Hutter interpreta el comportament dels consumidors des d’una perspectiva una mica més optimista. Considera que obtenen plaer d’experiències de consum en forma de literatura, música, representacions o imatges, entre altres, i d’expandir-ne el consum gràcies a l’aprenentatge de nous gustos i a l’adquisició de nous productes per oferir noves sorpreses i una alegria renovada.
A The rise of the joyful economy [L’ascens de l’economia alegre], Michael Hutter malda per identificar les formes en què la innovació artística té efectes econòmics i, d’altra banda, el procés invers, en què el context econòmic influeix en la naturalesa i el contingut de l’art. Troba proves d’aquests dos efectes en la història de l’art i la societat occidentals en els últims sis-cents anys. En el seu ambiciós projecte, assenyala tres períodes de creixement evolutiu que mostren una complexitat creixent en els mercats de béns «feliços».
El primer període va començar el segle XV amb el descobriment de la perspectiva en les arts visuals, la qual cosa va permetre als artistes crear l’efecte de la il·lusió espacial, una innovació que va tenir ramificacions generalitzades i que va estimular el desenvolupament comercial, incloent-hi el creixement del comerç en l’art. El segon període, que l’autor anomena «període d’explotació de les relacions socials», va abastar des del començament del segle XVIII fins al final del XIX. Al llarg d’aquests dos segles, els temes de les pintures van passar a girar al voltant de les persones i els seus entorns socials, i això va influir en els gustos i, amb el temps, va desembocar en canvis en els hàbits de consum. Finalment, en el darrer període, que va començar els anys vint del segle XX i encara continua, ha estat possible explotar les «variacions en sèrie», la capacitat de les obres d’art per reproduir-se en quantitats i varietats infinites, generant mercats per als béns experimentats (és a dir, productes que només es poden valorar després d’haver estat comprats i consumits) en les arts visuals, el cinema, la televisió, la música popular, etc. Hutter proporciona nombroses il·lustracions per a cadascun dels tres períodes basades sobretot en la història de la pintura, però també inclou abundants exemples procedents de l’arquitectura, l’urbanisme, la fotografia, la música i el disseny. Hi trobem imatges de moltes de les obres a les quals es refereix disperses per les pàgines, algunes en blanc i negre i unes quantes esplèndidament reproduïdes en color.
No és un llibre fàcil de llegir. L’exposició és densa i hi ha abundants referències. Del començament al final, l’anàlisi interpreta el comportament, els esdeveniments, la interacció social, la creativitat artística i altres fenòmens com ara els jocs, en els quals l’acció s’esdevé com una sèrie ordenada de moviments subjectes a diverses regles. L’avanç es produeix gràcies a sorpreses, malentesos, accidents i altres fets que generen una complexitat creixent. Els lectors poden tenir algunes dificultats per acceptar la implacable reinterpretació de la història social i cultural en aquests termes, però l’amplitud i la profunditat intel·lectual dels estudis de Hutter són innegables, i l’originalitat de les seves idees impressiona. Malgrat els reptes als quals ha de fer front, una bona part del llibre té interès tant per al lector corrent com per a l’especialista.
En conjunt, aquestes dues obres ofereixen enfocaments complementaris, però que són igualment gratificants en els camps de l’art i de l’economia, i particularment en l’àrea fascinant on coincideixen tots dos. Des de les perspectives respectives, tots dos autors presenten arguments convincents sobre la importància de la creativitat i la innovació en les arts, i l’efecte que la cultura en el seu sentit més ampli té en la vida econòmica.
